Bij de merkeninstanties zijn merknamen en logo’s graag geziene gasten. Deze merken worden over het algemeen geaccepteerd, tenzij ze over te weinig onderscheidend vermogen beschikken en de producten of diensten beschrijven.

Onderscheidingstekens die wat minder traditioneel zijn daarentegen hebben het een stuk lastiger. Een kleurmerk, een klank, filmpjes en onderscheidingstekens die in verschillende varianten voorkomen hebben heel wat hordes te nemen voordat ze geaccepteerd worden.

En eenmaal geaccepteerd ligt de gebruikseis op de loer. Een merk moet namelijk gebruikt worden op de manier waarop het is geregistreerd. Deze gebruikseis deed de drie strepen van adidas (als verticale strepen geregistreerd) de das om: de rechter zag geen gebruik van deze drie verticale strepen op producten. Varianten werden dus niet gezien als daadwerkelijk merkgebruik. Waar in de echte wereld belevingen steeds vaker 5 dimensionaal worden waarbij beeld, geluid, reuk en gevoel meespelen in een (merk)ervaring, blijkt dit door middel van het merkenrecht lastig te claimen.

Positioneringsmerken zijn ook geen traditionele merken. Een van de bekendste is de rode tab van Levi’s. Helly Hansen heeft ook een poging gedaan een positioneringsmerk te claimen: “Het merkteken bestaat uit schuine parallelle strepen met een verhouding van 1/1,33. Het merk loopt over de volledige lengte of het onderste deel van de mouw van het kledingstuk.” De afbeelding betrof echter een kledingstuk met tevens een tab met HH erop. Als je wilt dat bepaalde elementen van een merk niet meedoen in de merkbescherming, dan moet je dit gedeelte in stippellijnen weergeven. Dat is in deze aanvraag niet gebeurd, wat betekent dat normaliter het gehele merk dus moeten worden beoordeeld op onderscheidend vermogen en hierbij kan de tab HH toch als refererend aan Helly Hansen worden gezien. Maar nee, het merk wordt geweigerd omdat het teken niet als merk wordt opgevat. Het relevante publiek zal volgens de merkeninstantie aan de schuine parallelle strepen niet kunnen herkennen dat de producten afkomstig zijn van Helly Hansen.

Afwijkende merken