Als bekend merk wil je je reputatie hooghouden. Dit betekent onder meer dat je als bekend merk soms niet met bepaalde producten of diensten geassocieerd wil worden.

Neem het recente voorbeeld van Puma. Puma kwam in actie tegen een merkaanvraag Puma Swede voor kleding. Logisch, want de consument zou bij het zien van Puma Swede kunnen denken aan de Zweedse vestiging van Puma. Maar Puma Swede was ook ingediend voor seksspeeltjes. Dit is een product dat geheel verschilt van kleding. Verwarring is dus niet aan de orde.

Bekende merken hebben echter een ruimere beschermingsomvang en kunnen ook optreden tegen overeenstemmende merken die afbreuk doen aan of meeliften op het bekende merk. Wel zal de bekendheid moeten worden aangetoond. Ook al is dit vaak een lastige horde, Puma neemt deze met gemak. Voorts zal er een link moeten bestaan tussen de betreffende merken. Een van de elementen die hierbij moet worden bekeken is of de merken overeenstemmen (ja) en of de doelgroep van de producten overeenstemt (nee). Ondanks het feit dat de doelgroep van de producten niet overlapt, is het Europese merkenbureau van mening dat er een link zal worden gelegd tussen Puma en Puma Swede omdat de bekendheid van Puma de doelgroep in wezen overstijgt.

En dus kan Puma optreden tegen Puma Swede en komt er geen merk voor kattige speeltjes.