Er is een tendens dat merkeninstanties steeds kritischer worden bij het toelaten van merken. Zo stond het Europese merkenbureau er om bekend dat sommige ietwat beschrijvende woordcombinaties op groen licht konden rekenen, maar die tijd lijkt voorbij. Ook merken met daarin beschrijvende woorden die in combinatie met een logo worden aangevraagd, moeten van goede huize komen willen ze geaccepteerd worden.

Een recent voorbeeld van een woordcombinatie dat voorheen (ons inziens) wel zou zijn geaccepteerd is het merk KING BURGER van Burger King. Dit bedrijf had het merk KING BURGER ingediend in de Europese Unie voor onder meer hamburgers en stuitte op een weigering van dit merk. Het Europese merkenbureau vond dit een verkoopbevorderende woordcombinatie.

Burger King ging in beroep en voerde aan dat KING verwijzend was naar bepaalde kwaliteiten maar niet beschrijvend. Bovendien kan iedereen begrijpen dat KING BURGER verwijst naar het zeer onderscheidende en bekende BURGER KING. Burger King haalde nog aan dat er talloze merken met KING wel geaccepteerd zijn door het Europese merkenbureau, maar dit verweer mocht niet baten. De beroepsinstantie vindt de combinatie beschrijvend en is niet gebonden aan eerdere beslissingen wat betreft andere merken.