Er is een tendens dat merkeninstanties steeds kritischer worden bij het toelaten van merken. Zo stond het Europese merkenbureau er om bekend dat sommige woordcombinaties op groen licht konden rekenen, maar die tijd lijkt voorbij. Ook merken met beschrijvende woorden die in combinatie van een logo worden aangevraagd, moeten van goede huize komen.

Een recentelijk voorbeeld van een woordcombinatie dat voorheen wel zou zijn geaccepteerd (ons inziens) is het merk KING BURGER van Burger King. Dit bedrijf had het merk KING BURGER ingediend in de Europese Unie voor onder meer hamburgers en stuitte op een weigering van dit merk. Het Europese merkenbureau vond dit een verkoopbevorderende woordcombinatie.

Burger King ging in beroep en voerde aan dat KING verwijzend was naar bepaalde kwaliteiten maar niet beschrijvend. Bovendien kan iedereen begrijpen dat KING BURGER verwijst naar het zeer onderscheidende BURGER KING. Tenslotte waren er talloze merken met KING wel geaccepteerd door het Europese merkenbureau. Dit verweer mocht echter niet baten. De beroepsinstantie vindt de combinatie beschrijvend en is niet gebonden aan eerdere beslissingen wat bertreft andere merken.