Om als merk ingeschreven te kunnen worden moet een merk beschikbaar zijn en over onderscheidend vermogen beschikken. In sommige gevallen is het beschrijvend karakter van merken overduidelijk, in andere gevallen is dat niet het geval. Er kan sprake zijn van een nieuw woord wat de indruk geeft dat het merk onderscheidend is. Toch is het enkele geval dat een merk een nieuw woord betreft niet voldoende voor acceptatie. Het nieuwe woord moet in zijn geheel alsnog onderscheidend zijn.

Dit was bijvoorbeeld niet het geval bij LIVE PHOTOS. Met deze functie neemt je iPhone enkele foto’s direct achter elkaar waardoor een kort filmpje ontstaat. Het Europese merkenbureau zag niets in dit merk: het bestaat uit het generieke woord foto’s en het bijvoeglijke naamwoord LIVE (wat dus iets zegt over de foto’s).

Apple ging in beroep tegen deze weigering maar tevergeefs. Volgens de beroepsinstantie wordt direct duidelijk dat het om geanimeerde foto’s gaat. Een rapport van een taalkundige dat aantoont dat LIVE PHOTOS een uniek woord is, wordt terzijde geschoven. Ook de laatste strohalm, dat het merk inmiddels onderscheidend is geworden door veelvuldig gebruik, wordt weggewoven: het Europese merkenbureau ziet hier geen bewijs voor in de stukken die Apple heeft aangeleverd.