In het merkenrecht geldt wie het eerst komt die het eerst maalt. Dit principe geldt ook voor iedereen die zijn eigen naam als merk wil gaan gebruiken. Het is niet zo dat, omdat je zo heet, dit altijd zo maar kan.

Neem het recente voorbeeld van Forbes. Alexander Forbes is de naam van een Zuid-Afrikaans bedrijf dat financiële diensten levert. Het merk Alexander Forbes was al geregistreerd in de Europese Unie voor onder meer het uitgeven van drukwerken (klasse 41).

Forbes is ook de naam van een beroemd Amerikaans tijdschrift, opgericht door B.C. Forbes. Forbes (van het tijdschrift) heeft haar merk FORBES ingediend in de Europese Unie in klasse 41.

Dat leverde in klasse 41 een clash op. Omdat Alexander Forbes oudere merkrechten bezat, ging de aanvraag van Forbes (van het tijdschrift) voor de meeste diensten in klasse 41 niet door, ondanks het feit dat Forbes nou eenmaal (B.C.) Forbes heet. Hier wordt door het Europese merkenbureau in een oppositie niet naar gekeken. Kortom, het kan dus zijn dat je toch een ander merk moet kiezen en dat je je eigen achternaam (of voornaam) dus niet commercieel kunt gebruiken.