Hoewel slogans soms wereldberoemd zijn, denk aan  ‘Just do it’ van Nike, zijn ze als merk vaak lastig te claimen. Dit komt omdat een slogan vaak een banale en verkoopbevorderende zin betreft, bijvoorbeeld ‘Er is geen betere’ (Miele) en ‘The best a man can get’ (Gilette).

Wil een merk geaccepteerd worden door de merkeninstanties dan moet er sprake zijn van onderscheidend vermogen. De consument moet aan het merk de herkomst kunnen herkennen. In geval van een slogan moet gekeken worden of de slogan een ongebruikelijke woordcombinatie is. Een slogan mag niet alleen uit gangbare woorden bestaan. En er moet gekeken worden of deze woordcombinatie bestaat uit bestanddelen die gemakkelijk en onmiddellijk te memoriseren zijn, buiten de duidelijke verkoopbevorderende betekenis ervan.

Met andere woorden, als een slogan verkoopbevorderend is, wil dit niet direct zeggen dat de slogan niet beschermd kan worden als merk. Acceptatie volgt meestal in de gevallen van een slogan die meerdere betekenissen heeft, een woordspeling kan vormen of als fantasievol, verrassend of onverwacht kan worden opgevat. Zo werd de slogan ‘Vorsprung dur Technik’ (Audi) als onderscheidend aangemerkt. De slogan ‘Changing the way the world does business’ werd daarentegen recentelijk afgewezen. Het werd te banaal bevonden.

Een andere oplossing is om de merknaam te verwerken in de slogan: ‘Echt HEMA’ en ‘Wij van WC Eend adviseren WC Eend’. Of de slogan in combinatie met een logo registreren.

Vorige bericht:

 

Volgende bericht: