Merken moeten onderscheidend zijn. Deze eis staat in schril contrast met de wil van marketeers om consumenten op een eenvoudige wijze te informeren over de kwaliteiten van een product. Comfortchair, Smartcar en Doublecheeseburger zijn beschrijvende merken voor een stoel, auto en een hamburger. Misschien marketingtechnisch een prima merk, maar merkenrechtelijk niet, want deze woorden zijn niet te registreren. Althans, niet zonder aanvullend figuratief element (dat niet enkel een lettertype is of een element betreft dat op het woord slaat).

In de categorie beschrijvende merken nemen geografische aanduidingen een bijzondere plaats in. In principe zegt een geografische aanduiding iets over de herkomst van een product. Behalve als de plaats maar erg klein is of niet te verwachten is dat de betreffende producten uit deze plaats afkomstig zullen zijn. Antartica is bijvoorbeeld een goed merk voor computers, maar Shanghai zou dan weer niet kunnen.

Voor sommige merken is dit een lastige hobbel. Deze merken zijn historisch gevormd door een bepaalde plaats. Neem Wembley, het historische stadion in Londen. De naam Wembley komt van de wijk waar het stadion in gelegen is. Toch wil dit stadion het woord Wembley registreren in de Europese Unie. Het Europese merkenbureau weigert de inschrijving voor onder andere evenementen: deze naam informeert het publiek direct dat de evenementen plaatsvinden in de wijk Wembley. Wembley gaat in beroep en krijgt gelijk bij de beroepsinstantie. Die vindt het niet aannemelijk dat aan iets anders wordt gedacht dan aan het stadion. WEMBLEY wordt dus alsnog geaccepteerd als merk.

Vorige bericht: